Zona
Mediji kreatori realnosti

MEDIJI - KREATORI REALNOSTI

Određena istraživanja su pokazala da mediji kreiraju nedostižne želje koje pomažu i potiču korištenje proizvoda, bilo onih koji se putem njih oglašavaju ili nekih drugih. Saznajte kako mediji utječu na ljudsku realnost.

Činjenica je da mediji imaju veliki utjecaj na ljude. Poruka koju oni šalju je ta da uspjeh u životu predstavlja atraktivnost, savršeno tijelo, novac i slične idealizirane kategorije. Određena istraživanja su pokazala da mediji kreiraju nedostižne želje koje pomažu i potiču korištenje proizvoda, bilo onih koji se putem njih oglašavaju ili nekih drugih. Također, mnogi smatraju da stereotipi koji prevladavaju u medijima u velikoj mjeri određuju stavove i percepciju ljudi. Je li to uistinu tako?

Prof. dr. Dinka Čorkalo Biruški, s Katedre za psihologiju na Filozofskom fakultetu u Zagrebu, po tom pitanju ističe sljedeće: "Nesumnjivo je da mediji imaju utjecaja na to što mislimo o pojedinim temama ili pitanjima. Tako je i sa, kako vi kažete, stereotipima. Sigurno je da ih mediji mogu prenijeti, te oblikovati ili doprinijeti oblikovanju slike svijeta koja nije sasvim točna ili je dobrano iskrivljena", te nastavlja: "Uzmite, na primjer, ideal ljepote koji se danas nameće u medijima: napola izgladnjele žene koje nikad ne mogu biti dovoljno mršave, modna industrija koja je podređena tijelima kakve rijetko srećemo na ulicama, ali ih zato možemo vidjeti u medijima. Takva se slika servira kao poželjan i preferirani izgled. Ne kažem da ovakvo oblikovanje svijeta ima presudan utjecaj na odraslu populaciju, premda je izvjesno da taj utjecaj postoji, no sasvim je sigurno da medijska prezentacija nekoga pitanja, u ovom slučaju poželjnoga izgleda ima najviše utjecaja na mlade u formativnoj fazi." Uz to gospođa Čorkalo Biruški smatra da kad ne postoji drugi korektiv u okolini, mediji zaista mogu biti presudni u oblikovanju mišljenja. "Imajmo, međutim, na umu, da njihova uloga može biti i sasvim drugačija, iskoristiva u borbi protiv stereotipa i predrasuda. Drugi je problem što se mediji ne koriste dovoljno često u te svrhe."

Privlačenje pozornosti

Dramatične promjene na području medija unazad 50 godina kreirale su globalno selo, točnije masovno društvo. Mediji bombardiraju ljude s informacijama te im ujedno pomažu da sortiraju masu tih informacija. Stavljanje fokusa u medijima što se tiče informiranja ljudi o pojedinim segmentima, događajima i sličnim stvarima je izvrstan primjer kako mediji mijenjaju čovjekova vjerovanja i stajališta, a samim time oblikuju i percepciju. "Staro je pravilo medijskoga utjecaja da mediji ne utječu toliko na to što ćemo misliti, nego na to o čemu ćemo misliti. Riječ je o procesu koji nazivamo kontrola agende, dakle kontrola onoga o čemu će u medijima biti riječ. Kako znamo, ako se nešto nije pojavilo u medijima, kao da se nije niti dogodilo, pa nam zbog toga medijska prezentacija vijesti i općih tema uvelike određuje što ćemo, kao publika, smatrati važnim i dovoljno relevantnim društvenim pitanjem. Jasno je da takvo stavljanje stvari na "dnevni red" prouzrokuje pristrani uvid u ono što je važno, ono što je manje važno ili pak ono što uopće nije relevantno", riječi su gospođe Čorkalo Biruški. Vezano uz gore navedeno, gospođa Čorkalo Biruški ističe sljedeće: "Istraživanja pokazuju da je istaknutost nekog pitanja u medijima glavna odrednica percepcije javnosti onoga što je važno. Drugim riječima, medijska agenda postaje agenda javnoga mnijenja. Procesi kojima se takav utjecaj ostvaruje zapravo su dosta jednostavni: jedno je dostupnost često ponavljanih sadržaja u našoj svijesti. Naime, ako se o nečemu često i puno govori, posebno ako se o tome govori u tzv. prime-time, dakle udarnim terminima, takve sadržaje lakše dozivamo u svijest, jednostavno ih se lakše prisjećamo kao važnih ili istaknutih." No, da to nije sve, svjedoče i sljedeće riječi: "Drugi je mehanizam utjecaja naša dedukcija, dakle zaključivanje da ako se o nečemu govori, onda je to pitanje sigurno važno i za naciju. Naši se stavovi i uvjerenja sasvim sigurno ne oblikuju jedino i isključivo putem masovnih medija, pa je tako i njihov utjecaj na javnost ograničen, a činjenica na koju sva istraživanja upućuju jest da na primanje poruke utječe vrlo velika količina faktora u komunikacijskom lancu od izvora do primatelja."
Prema riječima određenih stručnjaka, masovni mediji obuhvaćaju puno više segmenata od magazina i televizije. Sportska događanja, crkva, muzeji, političke kampanje, katalozi i koncerti također su dio medija. Izazovi s kojima se susreću mediji današnjice leže u načinu putem kojeg pokušavaju privući pozornost ljudi. Da bi u tome uspjeli, zbog istovremene sveprisutne konkurencije, konstantno moraju pronalaziti načine kako da zadrže "potrošače", iliti publiku, što duže u svojoj domeni. Mediji jako dobro znaju i razumiju da putem sadržaja kojeg nude moraju emocionalno utjecati na potencijalnu publiku. Biološki izazovi kao što su preživljavanje, izbjegavanje opasnosti, zadovoljavanje potrebe za sigurnošću, skloništem, hranom i seksom iznimno su važne komponente za medije. Uspješni mediji znaju da upravo putem njih mogu utjecati na emocije ljudi i postići svoje rezultate. Iako se ljudi žale na količinu nasilja, seksa i komercijalnosti u medijima, upravo te kategorije privlače i drže pozornost publike. Čak i mediji kao što su crkva i sportska događanja eksplicitno ili implicitno uključuju navedene otimače fokusa. Primjerice, sportska događanja uključuju navijačice, gazirana pića i čips te, recimo u kontekstu nogometa, nogometno nasilje. Svaki od ovih elemenata dio je neke od osnovnih potreba ili kategorija koje će privući pozornost publike. Stoga, stručnjaci smatraju da masovni mediji iskorištavaju upravo te situacije koje izazivaju jaku emocionalnu reakciju kako bi oblikovali i mijenjali stavove te na neki način i percepciju ljudi. Na koji način to zapravo čine? "Utjecaj medija postoji, ali ga ne treba mistificirati. Naravno da se mediji u prezentaciji poruka oslanjaju na čovjekove potrebe, ali ne samo na potrebe, nego i na interese, želje, htijenja, zapravo na sve ljudske osobine na koje se u prezentaciji medijske poruke mogu osloniti. To se posebno odnosi na svijet reklama i općenito promidžbenog djelovanja. Ne zaboravimo što je temeljna svrha reklame: uvjeriti primatelja poruke u poželjnost poruke ili ideje koja se promiče. A onda se za tu svrhu koriste sva raspoloživa sredstva persuazivnog djelovanja. U današnjem svijetu, pri tome mislim na potrošački dio svijeta, teško je zamisliti da nam išta od reklamiranih proizvoda baš treba, ali ih svejedno kupujemo, jer kupovanjem proizvoda ne kupujemo samo sami proizvod nego i ono što on predstavlja - stil života kakav priželjkujemo, pripadnost grupi čiji bismo član željeli biti, ideju izgleda o kakvom sanjamo...", objašnjava gospođa Čorkalo Biruški. Ostatak objašnjenja koji nam je ponudila nije ništa manje zanimljiv: "Reklama više ne "puca" na naše korisničke potrebe u smislu korisnosti proizvoda, već na naše psihološke potrebe. Proizvod koji kupujemo tako postaje metafora za ono što želimo biti, a ono što jesmo je manje važno. Stoga, npr. kupovina određene marke traperica ne znači zadovoljavanje potrebe za hlačama, nego postaje naš "znak", simbol pripadnosti nekoj grupi ili možda željena ulaznica u svijet čiji bismo dio željeli postati. Zato danas u medijskoj prezentaciji proizvoda (a ne zaboravimo da su i ideje proizvod) važnije postaju tzv. psihografske varijable poput životnih stilova, ukusa, percepcija i sklonosti, nego sociodemografska obilježja auditorija kojem se poruka šalje, poput dobi ili spola."

Kontrola sadržaja u medijima

Manipulativne mogućnosti koje gore navedene potrebe i kategorije daju medijima imaju iza sebe nekoga tko određuje sadržaj koji će se u medijima pojavljivati. Američki stručnjaci za ovu tematiku navode da u Americi relativno mali broj korporacija kontrolira veliku većinu nacionalnog sadržaja u medijima, kao što su novine, radio i TV postaje, kabelska televizija i izdavačke kuće. Osim toga, između raznih medija i unutar istih postoji dosta oprečnosti i neslaganja, a posebno konkurencije. Sam utjecaj medija na ljude postao je iznimno jak i revolucionaran u eri kompjutora. Internet omogućuje jeftinu publikaciju ideja na svjetskoj razini koje na ljude mogu na vrlo brz i lak način ostaviti određeni utjecaj i učinak. Podaci govore da su još od vremena Gutenberga masovni mediji imali pune ruke posla oko mijenjanja i manipuliranja onoga što ljudi percipiraju kao istinu ili realnost. Činjenica je da o bilo kojoj vrsti medija da se radi, oni osiguravaju informacije putem kojih ljudi formiraju svoje bazično razumijevanje svijeta oko sebe. Osim putem medija, ljudi ne mogu na niti jedan drugi način saznati koliko je ono što im se u medijima prezentira istina, pa stoga često dobivene informacije percipiraju kao gotove činjenice. Međutim, i da su dobivene informacije točne, to je svejedno jedna perspektiva istine prezentirana od strane medija. Ograničavajuća okolnost medija leži u tome što oni ljudima daju prilično limitiranu, filtriranu sliku realnosti s vrlo malom mogućnošću za razmatranjem alternativnih perspektiva koje također mogu biti točne. "Utjecaj medija je općenito ograničen, ma koliko on bio značajan. Filtrirane informacije, kako kažete, odnosno odabir samo određenih informacija, način na koji će biti prezentirane, izbjegavanje nekih drugih informacija, angažiranje osoba koje će ih prezentirati i slično komunikacijske su strategije svakog medija. Upravo zato što npr. u određenim novinama možete pročitati određenu vrstu informacija, prezentiranih na određeni način, medije možemo podijeliti na npr. lijeve ili desne, "žute" ili one usmjerene na informacije, vladine ili tzv. nezavisne", objašnjava gospođa Čorkalo Biruški, te dodaje: "Točno je da informacije koje dobivamo u medijima jesu selekcionirane, ma kako ta selekcija bila poštena, i već zbog toga dobivamo filtrirane i pristrane informacije. Pa se medijski eksponiranim informacijama daje veća težina od onih medijski neprezentiranih. Dakako da to stvara pogrešnu ili barem pristranu sliku o tome što je važno, a što ne."
Osim gore navedenog, na percepciju i stavove ljudi utječe ton glasa, izbor riječi i pitanja te vjerovanja koja taj medij prenosi. Svi ti faktori utjecati će na način interpretacije onih koji koriste određene medije te će ujedno utjecati i na zaključke koje će ti pojedinci iz prikupljenih informacija dobiti. Čak i poredak kojim se nove priče prezentiraju javnosti mogu učiniti veliku razliku u tome koliko će netko percipirati nešto kao informaciju od velike važnosti, u odnosu na nešto drugo, te će upravo toj informaciji posvetiti veću pozornost.

Doživljavanje istine

Masovni mediji su postali svojevrsni čuvari i razvrstavači onoga što je bitno od onoga, u njihovom pogledu, nebitnog. Sudeći prema realnosti, oni diktiraju o kojim temama će ljudi učiti, o kojima će razmišljati te o kojima će pričati. U tom pogledu, mediji igraju veliku ulogu u kreiranju i oblikovanju javnog mišljenja. Budući da se ljudima putem medija serviraju isključivo dobro probrane teme, događanja i informacije, pitanje je u kojoj mjeri pojedinac u tome ima ili bolje rečeno zna stvoriti vlastitu percepciju i pogled na realnost. Ono u što ljudi vjeruju te ono što smatraju istinom trebalo bi biti osobna stvar, a je li to uistinu tako? "Mislim da svaki pojedinac zna i može stvoriti vlastiti sud o onome što mu se u medijima servira. To postaje pitanje osobne relevantnosti, dakle, važnosti teme o kojoj je riječ, a onda i pitanje osobne motivacije i osobnog angažmana da se traže i drugi i drugačiji izvori informacija. Istina jest da ima istraživanja koja stvaraju dosta deprimirajući sliku o utjecaju medija - npr. u nekoliko se američkih istraživanja pokazalo da masovni mediji, u prvom redu televizija, pojednostavljuju naše mišljenje o važnim političkim pitanjima, uključujući i tako važna i osjetljiva pitanja kao što je terorizam. Međutim, imajmo na umu jednu važnu stvar: utjecaj medija najsnažniji je kod osoba koji visoko vjeruju u njihov kredibilitet i koji medijima općenito jako vjeruju, a u tome se, na sreću, ljudi jako razlikuju. Osim toga, istraživanja jasno pokazuju i to da je vjerovanje javnosti u utjecaj medija daleko veće nego što istraživanja njegova utjecaja to zaista pokazuju", tvrdi gospođa Čorkalo Biruški.

Činjenica je da je istina subjektivna stvar. Ono što je istina jednoj osobi, drugoj može biti samo zanimljiva informacija ili mišljenje. Možda problem s medijima leži upravo u tome što oni publici serviraju ono što bi ovi trebali doživljavati kao istinu. Njihov utjecaj na publiku je toliko jak da to i mogu učiniti, pogotovo putem ponavljanja iste poruke više puta. Što se tiče nametanja istine u medijima, činjenice govore da, primjerice, mediji sa svojim sloganima (npr. kao što je slogan FOX-a pošteni i uravnoteženi) uvelike u samom startu određuju kako će ih publika percipirati. Neki se s određenim medijima mogu složiti, dok ih neki ne moraju doživljavati ozbiljno. Međutim, ona publika koja određene medije doživljava ozbiljno i koja se slaže sa svime što ti mediji govore, prenose ili uče, za njih će podaci dobiveni od tih medija biti ništa drugo doli istina. Uz to podaci govore da bez obzira kojem mediju netko vjeruje na nacionalnom nivou, potrebno je imati na umu da su dobivene informacije uvijek dio nacionalne perspektive, te da informacije na istu tu tematiku u nekom drugom kraju svijeta mogu biti prenesene i predstavljene na sasvim drugi način. Evo što o tome misli gospođa Čorkalo Biruški: "Nema sumnje u to da je medijska slika događaja "nacionalno" obojana, odnosno da će biti "prilagođena" gledateljima zemlje, posebno onda kada je riječ o nacionalno visoko relevantnim temama. Drastičan, ali svakako najilustrativniji primjer nacionalne prilagođenosti informacija je ratna propaganda, ali i ratno izvještavanje, pri čemu razlikovanjem propagande i izvještavanja želim naglasiti namjerno iskrivljavanje informacija od pristranog iznošenja informacija", te nastavlja: "Prisjetimo se vremena Domovinskoga rata, posebno početaka medijskog rata hrvatskih i srpskih medija. Prilagođene informacije namijenjene samo jednoj "vrsti" auditorija uvelike su pridonijele raspirivanju uznemirenosti, straha, pa i mržnje. U mirnodopskim vremenima dovoljno je pogledati izvještavanje novinskih agencija dvije zemlje za koje je tema o kojoj se izvještava jednako relevantna, npr. izvještavanje o pitanju Piranskoga zaljeva u Hrvatskoj i Sloveniji. Medijsko izvještavanje između ostaloga služi i da se javnosti podastre što je to nacionalno važna tema i zašto se naše stajalište razlikuje od njihovog. Čitajte: zašto smo mi u pravu?!"

Istina jednog čovjeka može biti propaganda za nekog drugog. Neki čak smatraju da je veliki dio informacija koje ljudi primaju putem medija ništa drugo nego propaganda u kojoj često ima jako malo istine. Isti ti pojedinci vjeruju da je funkcija medija, a pogotovo vijesti ta da se ljudi osjećaju i misle na način koji je najpovoljniji za multinacionalne korporacije i vlade. Ono u što ovi pojedinci vjeruju je i to da je premalo ljudi kritično prema svemu onome što dobivaju putem medija te da ih jako malo razvrstava dobivene informacije i vadi vlastite zaključke iz njih. Pripadnici skupine ljudi koja na ovakav način doživljava medije vjeruju i to da mediji vrlo često prenose i u potpunosti netočne informacije. Je li to uistinu tako? "Ozbiljne medijske kuće to ne rade. Razlog je vrlo jednostavan: one žive od čitatelja i kada ih jednom uhvate u laži, to možda neće utjecati na masovnost prodaje, ali će svakako utjecati na njihov kredibilitet. Rijetko se događa da mediji otvoreno lažu, premda smo i na našim prostorima imali prilike vidjeti medije koji su to otvoreno radili. Ono, međutim, što mnogi mediji rade jest da prenose neprovjerene informacije, jednostrane ili na kakav drugi način pristrane informacije, prosudbe i vjerovanja prezentiraju kao činjenice, prezentiraju bombastične naslove iza koji ne stoji priča jer računaju na to da ljudi "prelete" naslove i nemaju vremena utvrditi da priča stoji na klimavim nogama i slično. A to je puno opasniji način djelovanja od otvorenog laganja. Jer je teže dokaziv i lakše ga se može podvesti pod tzv. "slobodu medija"." Gospođa Čorkalo Biruški ističe i to da se od mnogih ozbiljnih novinara može čuti da je istraživačko novinarstvo u krizi, da za tzv. "velike priče" vlasnik nema vremena ili interesa, da se prodaju zvučne vijesti kratkog daha, pri čemu nema vremena za analize, praćenja trendova, cjelovitu priču i istraživanje. "Mnogi novinari tako zaboravljaju kako je riječ o iznimno važnoj profesiji i kolika je odgovornost kada je riječ o prenošenju vijesti. Prenošenje vijesti je, kako to psihologijska istraživanja pokazuju, i suviše podložno različitim nesavršenostima pamćenja onih koji ih prepričavaju, pa se na kraju vijest svede na jedva prepoznatljiv okvir originalne priče. Upravo zato, oni koji odašilju vijest imaju dodatnu odgovornost poslati je u svijet točnom. Jer istina je da javnost ima pravo na informaciju, ali se pri tome zaboravlja da imaju pravo na točnu informaciju."

Nasilje normalna stvar

U Americi mediji imaju najveći utjecaj na ljude i njihovu interpretaciju i percepciju realnosti. Utjecajna moć medija u Americi dosegla je kontroverznu razinu te je vrlo malo aspekata života ostalo izvan okrilja medija. Televizija, radio i ostale forme medija postale su krucijalne za oblikovanje percepcije ljudi u američkom društvu. Iako je slična situacija i u Hrvatskoj, u Americi se godinama vodila debata oko prisutnosti nasilja u medijima. Ljudi sve više nasilje u medijima doživljavaju na prilično opušten način. Ono je postalo neizbježan dio njihova života. Sveprisutnost nasilja u medijima utjecala je na mišljenje i stavove većine ljudi. Umjesto da ljude vide u puno pozitivnijem svijetlu, prisutnost nasilja u medijima implicira i povezuje ljudsku prirodu sa smrću, destrukcijom i kaosom. Ovakve interpretacije realnosti su vrlo ekstremne forme pritiska koje neminovno utječu na promjenu mišljenja i percepcije ljudi koji komuniciraju s medijima. "Rekla bih da je, kad je nasilje u pitanju, prisutan jedan dvosmjeran trend. S jedne strane, točno ste konstatirali da percipiramo da je nasilja u medijima sve više, da do nas dolaze informacije o takvim oblicima nasilja koje nam je teško uopće pojmiti. S druge strane, svjedoci smo sustavne borbe protiv nasilja: protiv nasilja u obitelji, protiv vršnjačkog nasilja i u tim elementima društvo šalje poruke da se nasilje ne tolerira. Prisutnost nasilja u medijima potiče jedan zabrinjavajući trend: medijska svepristupnost nasilja, kako istraživanja pokazuju, čini nas manje osjetljivima na prizore nasilja u stvarnom životu. Ono što dodatno zabrinjava jest da ti rezultati nisu dobiveni samo na djeci, nego i na studentima, dakle odraslima, što opravdano postavlja pitanje naše opće tolerancije na nasilje, dakle i tolerancije društva." No, kako bi usmjerila pozornost na odgovornost pojedinca, gospođa Čorkalo Biruški postavila je sebi i svakome od nas pitanje: kakvu smo sami vrstu nasilja spremni odgledati ne reagiravši? Prema njenim objašnjenjima, istraživanja dosta jasno pokazuju da izloženost djece i mladeži nasilju u medijima povećava njihovu spremnost da se i sami agresivno ponašaju u interakciji sa svojim vršnjacima, ali i s nepoznatima te to da djeca izložena nasilnom sadržaju sporije reagiraju u tučnjavi vršnjaka i namjeri da tučnjavu prekinu. "Očito je dakle da nam medijsko nasilje ne čini ništa dobra i da nam šalje poruke da je nasilje u redu i prihvatljiv oblik ponašanja. Kad se tome doda da su u prizorima medijskog nasilja "žestoki momci" često pobjednici, poruka postaje još opasnijom. Stoga je zaista najmanje što je bilo moguće učiniti potez nekih TV kuća da konačno označe filmove koje djeca ispod neke dobi ne bi trebala gledati. Također je potrebno da i kao društvo u svim svojim segmentima sprječavamo razvoj i toleranciju kulture nasilja", tvrdi gospođa Čorkalo Biruški.
Neki čak smatraju da mediji putem nasilja ljudima nude svoju filozofiju koja glasi-ljudi su većinom zli! Međutim, ako se odmaknemo od takvih generalizacija i usmjerimo pozornost na drugi stranu, nameće se da takva filozofija ujedno naglašava činjenicu da se u medijima zanemaruju i ne naglašavaju poželjni, pozitivni i dobri aspekti prisutni u svijetu. Zašto? Vrlo jednostavno-oni su u drugom planu priče. "Zaista je više negativnih elemenata u novinskim i televizijskim vijestima, a pozitivni elementi, izvještavanja o vedrijoj strani života kontekstualizirana su tako da je i samo izvještavanje o njima bizarno. Kad se mediji bave takvim događajima, a bave se njima jer imaju za njih publiku, dio toga svijeta glamura kao da pada i na nas same. Ovdje ću podsjetiti na strategiju postavljanja agende koju sam već spomenula i koja, dakle, oblikuje našu sliku svijeta, odnosno odražava ono što se u stvarnome svijetu zbiva. A u njemu se zaista zbivaju ratovi, teroristički napadi, glad, porast cijena nafte, bahatost bogatih i bijeda siromašnih. Izvještavanjem o ovome ne šalje se, međutim, samo poruka da je svijet strašno mjesto: prije bih rekla da se govori o tome što su stvarni problemi, što je ono o čemu javnost treba znati i misliti", ističe gospođa Čorkalo Biruški, te dodaje: "Slažem se s vama da pozitivnih vijesti ima malo i mislim da je moć medija tu zaista skromno iskorištena. Smatram da mediji ne trebaju obojiti svijet ružičastim bojama, nego da se medijski prostor koristi za ono za što on i jest namijenjen: informirati, zabaviti, obrazovati. Nemojmo zaboraviti da mediji doduše često negativno djeluju, ali imaju i veliku neiskorištenu šansu i za pozitivan utjecaj."

Arhiva