Zona
Fotolia 85122160 xs

IDEOLOGIJA KONZUMERIZMA

Suvremeni se čovjek grozničavo priklanja vladajućem trendu neobuzdane potrošnje.Zašto društvo razvija nezamjenjivu, potrošačku dimenziju svog identiteta? Saznajte više.

Ponašanje današnjega potrošačkog društva nesumnjivo je u posljednje vrijeme postalo nepresušnim izvorom ozbiljnog proučavanja pojma konzumerizma. Daleko od ikakvih asketskih ili barem ekonomski umjerenih strujanja, suvremeni se čovjek grozničavo priklanja vladajućem trendu neobuzdane potrošnje.

U okvirima popularne postmodernističke sfere instant zadovoljenja potreba, pojedinac razvija nezanemarivu dimenziju svog identiteta: potrošačku. U svijetu ubrzanih društvenih promjena dolazi do postavljanja imperativa: prilagoditi im se i ići u korak s njima. Sukladno nicanju sve brojnijih trgovačkih kompleksa megalomanske naravi unutar kojih tradicionalne postavke o razmjeni dobara (ponuda je umjerena i očekivana, a potrošač se tijekom procesa kupnje koncentrira na nabavku nužnosti) bivaju istisnute posredstvom moderne potrošačke euforije (ponuda je neograničena i raznovrsna, a potrošač kupuje i potrebno i nepotrebno), mijenjaju se temeljne socijalno-ekonomske vrijednosti i strukture.

Mjesto radnje: trgovački centar. Vrijeme radnje: sada i stalno. Očekivana radnja: posjedovati. Količina: što više. Afirmacija modernog pojedinca na mikroplanu definiranja jastva putem umjetno stvorene ideologije imati-sve-odmah-i-ovdje pretvara se tako u vladajuću ideologiju na makroplanu društva, odnosno u sindrom globalnog konzumerizma.

Slično stupnjevima bolesti, akutna se pojava na mikroplanu pretvara u kronično stanje na makroplanu. U slučaju konzumerizma, govorimo o bolesti koju dijagnosticiraju, a katkad joj nastoje pronaći i prikladnu terapiju brojni sociolozi, psiholozi, teoretičari kulturalnih teorija itd. Ista se doista proširila i gotovo metastazira tkivom modernoga društva. Zanimljivo je pozabaviti se psihološkim aspektom konzumerizma tj. utjecajima te ideologije na psihičko zdravlje čovjeka.

O čemu se radi?

Stalna potreba za posjedovanjem mnogobrojnih proizvoda iz svekolikoga ponuđenog asortimana realizira se neprestanom kupovinom. Potrošač se u društvu kojemu pripada, između ostalog, identificira i količinom i kvalitetom nabavljenoga materijala. Tijekom toga prešutnog procesa procjene njegovoga posjeda, imovine ili tek pojedinačnih predmeta, a koji obavlja njegova okolina, nerijetko se javlja potreba za isticanjem svoje vrijednosti putem kupljenoga materijala.

Bezbroj je primjera. Promotrimo, primjerice, djecu koja već u nižim razredima osnovne škole za vrijeme školskog odmora uzbuđeno uspoređuju svoje mobitele te stvarajući tako natjecateljsko ozračje u svojim odnosima analiziraju čiji ima više mogućnosti, čiji ima video kameru, a čiji ne, čijega su roditelji skuplje platili itd. Mogući rasplet tih procjeniteljskih razgovora odrazit će se na nekoliko planova. Jedan od njih podrazumijeva to da će među tom djecom najpopularniji biti onaj čiji je mobitel najskuplji, dok će ostali o takvom mobitelu tek sanjati te se automatski osjetiti inferiornijima. Takva nezdrava atmosfera dovodi do raznih problema i (nus)pojava na planu psihičkoga zdravlja kao što su kompleks manje vrijednosti, povlačenje u sebe, osjećaj nepripadanja itd.

Drugi mogući rasplet situacije je rastvaranje socijalne strukture, tj. dioba na tzv. slojeve unutar zajednice. Tako ćemo dobiti djecu koja imaju najnaprednije primjerke mobilne tehnologije, onu koja imaju nešto zaostalije modele i onu koja ih uopće nemaju. Tako se unutar jedne društvene zajednice koja je razred formira i određena hijerarhija. Oni koji imaju mnogo, oni koji imaju relativno mnogo i oni koji nemaju, tj. bogati, prosječni i siromašni. Spomenute tri skupine predstavljaju prirodnu raznolikost društva, ali i vidne razlike na planu materijalnog stanja. Te su razlike često osnova za stvaranje tzv. klanova koji se međusobno ne dotiču jedni drugih (problem komunikacije među pripadnicima različitih socijalnih statusa). Psihološki asortiman popratnih osjećanja: nadmoć, dominantnost, utopljenost u prosječnost, nemoć, frustracija, otuđenost. Imati što više u svrhu isticanja vlastite vrijednosti postalo je danas glavnim zahtjevom obezglavljene potrošačke filozofije.

Primjer djece u osnovnoj školi primjenjiv je dakako i na svijet odraslih gdje su sve rjeđe sredine u kojima se netko interesira jeste li danas tužni ili sretni, mnogo je važnije koliko ste platili nove cipele u kojima ste se pojavili na poslu ili koliko je bogat bio vaš nedjeljni ručak. Takva izopačena ideologija postala je danas osnovom za društveno oboljenje.

Kako kupiti sreću?

Predodžba zajednice o našem materijalnom stanju i mogućnostima traži stalnu potvrdu i obnavljanje dobara. Onima koji nemaju ostaje tek privid da još donekle sudjeluju u tom svijetu mahnite potrošnje. Brojna zaduživanja i podizanja kredita svjedoče o njihovom trudu da prate taj podivljali tempo, ali pod cijenu dugogodišnje otplate, što na financijskom, što na psihičkom planu. Nismo sretni. Ali možemo kupiti sreću. Pa makar je doživotno otplaćivali. Jedno od osnovnih pravila novog tipa potrošača jest trenutno zadovoljenje potreba. Jednom zadovoljene (čitaj: kupljene i konzumirane), potrebe prestaju biti priželjkivane, one su realizirane. Iste sekunde nastaju nove, svježe, nužne potrebe. I proces se ponavlja.

Ono što uvelike karakterizira potrošački univerzum su potrebe proizašle iz osjećaja unutarnje neispunjenosti, praznine. U modernom svijetu pojam egzistencijalne tjeskobe naširoko je obrađivan u književnim, filozofskim i inim djelima. Potrošačko društvo predstavlja precizno uređen sustav demagogije, odnosno neke vrste filtra za tu tjeskobu. Obmana suvremenog konzumerizma temelji se na mehanizmu zavaravanja kontinuiranog osjećaja praznine. Kupovinom materijalnih predmeta nastoji se zaboraviti unutarnji nemir i nezadovoljstvo. Nevolja je u tome što je konačni efekt upravo suprotan. Želeći si zadovoljstvo pribaviti gomilanjem i potrošnjom kupljene robe, čovjek se približava vlastitom izgnanstvu. Samog sebe protjeruje i otuđuje od onoga što smatramo vrelom životnih vrijednosti: umjerenost i skromnost. Potrošač je ona vrsta subjekta koja je u vječitoj potrazi za senzacijama i uzbuđenjima. Zbilju koju priželjkuje, smatra zagriženi potrošač, moguće je oplemeniti isključivo neprekidnim ispunjavanjem želja, konzumacijom ponuđenog sadržaja bez predaha. Njegujući takvu nezasitnu ideologiju, potrošač ustvari kreira svoj vlastiti sustav vrijednosti bez granica i mjere: on živi neprestanu igru prisvajanja sadržaja. Tako dolazi do onoga stupnja egzistencije što ga moderni teoretičari nazivaju simulacijom zbilje. Svijet potrošača koji se pretjerano oduševljava ponudom i ne libi se udovoljiti njezinim zahtjevima vodi konačnom slomu čula. U svijetu u kojemu mu je dostupno ama baš sve, događa se tako često paradoks. Imam sve, ali više me ništa ne oduševljava. Još uvijek nisam sretan.

Kako si priskrbiti zadovoljstvo, individualno je pitanje. Shopping, sportska aktivnost ili umjetnost, svakome ponešto. Ono što je iznimno bitno jest u svemu pronaći mjeru. Ne pretjerivati, jer se u protivnom ponašamo neprirodno te ni ne sluteći, činimo štetu sebi i društvu.

Arhiva